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      品牌传播(Brand Communication)

      品牌传播是什么?

      企业通过各种合法手段,将精心策划的品牌理念、品牌文化、品牌形象、品牌团队故事、品牌活动等系统的循序渐进的布局在最接近用户的各种传播渠道里,这些信息将会主动或者被动的逐步传播到有需求的用户的眼里、耳里、大脑里,从而让用户在最短的时间内更清晰的了解和认可品牌理念和行为,最终达到进驻用户心智的传播方式。品牌传播的方式和途径往往都不是单一的,为了确保传播效果的最佳化,往往是通过多种方式和多种渠道的组合传播达到品牌进驻客户心智的目的。品牌传播和品牌营销我中有你,你中有我,但是显然品牌传播不以直接销售为目的,而是以获取用户信任和进驻用户心智为目的。

      为什么要单独做品牌传播工作?

      1. 为终端用户带来更好的品牌印象。

      如果用户是在我们大力的做品牌营销时结识我们的,那么大量的营销行为和广告语往往会让用户退而却步。有时候反而起反作用。毕竟竞争对手比我们用心宣传的多的是。所以我们应该错开时间,在我们还未进行大量广告式推广前,先悄悄在线上和线下去植入品牌文化和品牌口碑。这样当用户主动搜素或者不经意中碰到我们的品牌信息时,她们不会有抵触情绪,能够在轻松的心态下接纳我们。

      2. 能够大大的降低品牌营销费用。

      众所周知,品牌营销是个无底洞。而且不是您的宣传推广多就一定营销成功。营销不成功的原因应该是多样的。但是可以肯定的是如果没有事先做系统的品牌传播工作,直接就策划品牌营销工作,企业需要投入更多的银子去教育用户接纳我们的品牌和产品。产品在和终端用户面对面的时候很容易被接受,大大缩短您企业的销售时间和销售经费。

      3. 非常有利于促进招商加盟成功。

      每个品牌都渴望能够有足够多的渠道商帮我们成片成片的开发渠道和经销商。但是只有少部分品牌的招商加盟是成功的。渠道商加盟品牌企业时,品牌企业都是答应会有一整套的服务体系输出,支持他们的工作。但是实际上最后往往就是加盟了一个名称,品牌方根本没有做好全网口碑布局和传播工作,让渠道商在当地寸步难行。所以如果品牌方重视这个问题,投资一定的精力做好品牌传播工作,那么渠道商的渠道开发会比较轻松,也就会非常容易和品牌形成长期稳定的合作关系。

      企业常见的品牌传播误区

      1. 总是在反复传播产品功能和价格等信息

      这是产品思维的企业常常犯的错。他们在宣传传播的文案、图片上不提及产品性能或者活动价格就难受。他们津津有味的描述着产品性能,但是他们不知道这些用户未必感兴趣,特别是在初次了解这个品牌的时候。有多少消费者真的很懂产品性能参数,生产工艺流程呢。与工艺流程相比,如果您讲个生产过程中感动人心的工人对品质坚持的故事,也比您在品牌传播时讲生产流程好一百倍。终端用户往往对品牌是否了解他们更加感兴趣。也就是说我们企业的品牌团队在充分研究了目标用户后,提炼并植入在品牌文化中的信息用户更加感兴趣。

      2. 在错误的渠道里做品牌传播

      很多企业的品牌传播工作都是在错误的地方传播着。比如明明用户在淘宝上最集中,访问也较多,他们却偏偏要在百度做关键字推广;明明用户在腾讯上比较多,他们偏偏去买今日头条的流量池。明明他们的品牌可以打官方广告效果最好,他们偏偏以为负担不起,要通过赠送免费产品来积累口碑。殊不知这样的口碑积累方式实在是太慢了。在错误的传播渠道里传播不仅是白花银子和精力,同时也让同行和合作伙伴看到我们的不专业。让员工的各种努力发挥不了真正的作用。甚至不可避免的导致了产品的库存积压。当然最最重要的是错误的传播渠道最终可能让竞争对手占据了最好的品牌传播渠道,因此耽误了绝好的商机。

      3. 不能持续稳定的进行品牌传播

      品牌的美誉度、知名度和影响力不是一日之功,需要品牌企业持续研究和传播。但是我们在研究品牌企业时发现很多企业都是非常随便的。他们因为没有专业的团队来做这项工作,所以就有一阵没一阵的进行品牌传播。传播的内容也是很随便的,没有系统性,更不要说能够做到抠字眼的精心设计。这样品牌传播的质量是很差的。

      品牌的美誉度、知名度和影响力不是一日之功,需要品牌企业持续研究和传播。但是我们在研究品牌企业时发现很多企业都是非常随便的。他们因为没有专业的团队来做这项工作,所以就有一阵没一阵的进行品牌传播。传播的内容也是很随便的,没有系统性,更不要说能够做到抠字眼的精心设计。这样品牌传播的质量是很差的。品牌传播的另外一个好处是可以收集到传播后的各路反馈意见,可以为品牌研究做数据参考。如果我们不能持续的进行品牌传播工作,那么我们收集数据的功能就会被弱化,我们就不能持续的得到目标用户的反馈。

      要知道怎么避免和解决这些误区,请关注品牌学院的品牌误区板块。

      辅导案例

      黄金格

      黄金格是一家做儿童书法教育的机构。他们做了很多书法产品的研发,然而在市场营销这块受阻,几乎没有任何成就。和我们签约后,我们除了发现他们定位不清晰以外,还发现他们没有做任何品牌传播工作,就直接打授课广告,结果转化率为零。 所以,我们为此品牌设计了一整套传播内容,从黄金格的品牌价值到品牌形象和品牌的实践案例等,具体包括话术、音频和视频、文案等,同时为其研究了品牌传播的载体和途径,做出了组合传播方案。

      我们要求黄金格要以一个社区为样板社区,做些实际的辅导工作,采集实际运营数据,而不是纸上谈兵的去研究,结果只花了三个多月,黄金格就有了比较不错的网络口碑,让黄金格从练书法的功能需求升级为孩子性格培养的好方法的一种更高的精神层面的需求,为后来的招商一举成功做了必要的功课准备。这种铺垫是竞争对手一时无法跟上的,也是客户心智上不可轻易被磨灭的精神追求。

      社区共享儿女

      南京一个已过中年的女士Summer,坚持要做这个项目,来寻求我们的指点和帮助。我们调研了她所有的努力,结果发现她做了太多的社区工作,得到了很多社区子女的认可,为社区里的父母做了很多事,这些父母对她评价都很高。但是她缺资金继续发展下去。到处融资未果。资金链断裂了,寸步难行。

      我们告诉她,她做的所有的努力都很棒,但是她没有把做过的事努力去让更多人知道。没有大力去传播社区那些感动人心的共享儿女的故事。于是在我们的指导下,Summer 开始把过去服务过的点点滴滴的视频和照片整理起来并做成了很多宣传资料,在线下别的社区传播,不久她便获得了更多社区的支持,不仅物业主动来谈合作,同时这些受惠的儿女们因为非常认可她的情怀和对她们父母的照顾,共同众筹给她3000多万发展这个项目。很多企业家融不到资,应该从我们这个案例中有所收获吧。

      日本护肤品

      有个美国回国发展的民族企业家,他带回了先进的护肤品生产技术,在上海开设了工厂,踌躇满志的想我们这么好的产品,一定会大卖。于是他去谈了很多其他品牌的销售平台,人家答应给挤出一点柜台空间给到他,这样折腾了一两年,并没有销售出多少量,反而腿都跑断了,到处求人。

      后来和我们签约后,我们完全颠覆了他的品牌传播思路和方式。因为到处求人,到处挤别人柜台本身就是一种有损品牌和企业形象的行为,再者,到了别的品牌的柜台上,要遵守别的品牌的售卖规则,不能独立自主,更不像一个独立的牌子。

      最后,我们经过和企业老板耐心的梳理,让老板懂得了品牌的地位和形象比产品更重要。产品是个符号,这个不行可以换那个试试,但是一旦品牌的调性被终端客户体会到,要改变他们对我们品牌的印象是很难的。后来这个品牌就按照我们设计的品牌建设七星阵的步骤逐步进行了建设,经过六个月的时间,开始招商,结果一举成功,第一场招商会就收了20家加盟店和50多个网络代理商,不算产品订货,加盟费就达2000多万元。

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